张跃人:二手车销售实际上是一种分销渠道

发布日期 2018-04-26 12:35:40

  经历了2008年底、2009年国内部分经销商出现资金链断裂而破产之后,嘉华加强了对企业资金链的严格把控。张跃人说,2009年在美兰区4个4S店的投入,基本上都是基于企业多年利润的重新投资,不会因为急于发展而做一些冒险的举措。

  精品·汽车商业评论9月15日报道2009年的时候,大家还在热议《汽车品牌销售管理办法》修订版何时出台,进入2010年后,这种声音几乎已经消失。看起来,经销商集团自己思考并寻找自己的出或许是更为现实的办法。

  7月28日,老成持重的嘉华控股有限公司董事长张跃人接受《汽车商业评论》专访时,用了大部分时间与本刊记者探讨未来中国汽车经销模式将发展到什么状态这样更为性命攸关的问题。

  嘉华是国内几家汽车经销商,于2008年整合优质资源后组成,是海南注册成立以投资汽车4S店为主的综合性管理集团公司。虽然被中国汽车流通协会评为“2009年度中国汽车经销商50强”的第19强,但是平心而论,嘉华目前还不是中国汽车经销商集团的大鳄。公开的数据是,它现在代理9个汽车品牌,拥有大概20家中高端品牌的汽车4S店,2008年度营业收入达33亿元,2009年度营业额收入达到52亿元。

  不过,《汽车商业评论》认为,这是一家一直站在中国汽车流通行业前沿的经销商投资公司。嘉华成立集团之初,两位领导人就决定抛弃全国到处开花的手法,明确区域发展战略——以海南和为两个战略,力求将市场做深做精。

  而经历了2008年底、2009年国内部分经销商出现资金链断裂而破产之后,嘉华加强了对企业资金链的严格把控。张跃人说,2009年在美兰区4个4S店的投入,基本上都是基于企业多年利润的重新投资,不会因为急于发展而做一些冒险的举措。

  在今年7月于举行的首届中国自主品牌车展期间,张跃人和徐志新率领嘉华的股东仔细考察了参展的16家企业的150辆车。将目光从先前的进口品牌和合资品牌转移到自主品牌,这是嘉华的一个变化——第一个代理品牌将是广汽自主品牌传祺。

  在中国汽车市场竞争必然你死我活的明天,嘉华今天的所作所为意味着什么?张跃人与徐志新能够告诉我们什么?

  1月16日,海南省第二家标准的广汽丰田销售店,“广汽丰田嘉华美兰店”在海口美兰区琼山大道举行开业仪式。

  这是嘉华控股集团在美兰区投资兴建并正式营业的第三家标准的汽车4S店,两位老板到场祝贺,内心更为喜悦的是这里的嘉华汽车城显露雏形。汽车城是张跃人认为的未来汽车经销模式发展的一个重要方面。

  然而在如此喜悦的同时,嘉华却在憧憬着广汽自主品牌传祺未来开业的盛况。嘉华控股有限公司总裁徐志新告诉《汽车商业评论》:“嘉华希望能在海南代理更多中低端的自主品牌。”

  目前嘉华拥有海南省20%左右的汽车市场份额,且主要集中在中高级车领域。事实上,主营中高级车是嘉华的一贯策略。奔驰、雷克萨斯、丰田、日产、本田早已在其麾下,品牌力度稍弱的只能算是现代汽车。

  张跃人表示自己看好自主品牌的未来,他将自主品牌企业分为两类,一类企业生产中高级车,可与合资车有一搏;另一类就是生产全产品线汽车的自主品牌。“我们现在希望在海南做全产品线的。”他对《汽车商业评论》说,“并且嘉华的所有自主品牌的店面都只在海南布局。”

  这样规划未来并非没有道理。由于经济发展的不平衡,海南汽车销售的60%都集中在海口,三亚的汽车市场正在兴起,而下面的县市汽车市场发展都刚刚起步,发展较好的是儋州、琼海两市。随着海南旅游岛发展的不断深入,这里的市场将开始苏醒,非常适合自主品牌生根发芽。

  嘉华的区域布局更与当前汽车市场的竞争格局有关,低端自主品牌在竞争激烈的一二线市场,没有足够高的销量已难以维持,而中高端自主品牌尚缺乏一定的品牌认知,在竞争充分的市场上并不能快速地实现盈利。因此选择有一定服务知名度、市场相对空白的海南市场,对嘉华来讲是机会成本最小的一个战略选择。

  当前嘉华在海口、三亚设立4S店,在儋州、琼海仅以2S店的模式发展。张跃人认为,未来会将网络下探到海南的每个乡镇,去占据更大的市场份额。

  对于的发展,嘉华只经营中高端品牌,更多的店面都集中在朝阳区,现在又向通州发展,在海淀只有一家店。嘉华的意图很明显,就是主要围绕着的东部发展,将这个区域做扎实。

  当然,嘉华并非死守和海南,它目前已经选定了全国8个城市作为其新拓展点。这些城市包括杭州、、以及未来要开发的其他省会城市,张跃人都将其定义为豪华车市场,如果没有合适的品牌,嘉华将不会贸然进入这些城市。

  既然选定了相应的进入领地,嘉华的策略就是做强区域。原因在于张跃人认为,在市场情况特别不好的时候,未来的营销渠道管理模式可能会出现人为的厂家区域授权方式,取消小经销商的代理权,允许区域内的代理商灵活运作。

  他对《汽车商业评论》说:“比如,在低谷的时候,一个品牌在这个区域有五个店,出现问题,厂商也不能把它们撤掉,常常是在五家里面选择一家把其余几家接下来,其他非常痛苦地退出市场。”

  于是,如何能够让自己的企业活得更久更长一直是嘉华的两位掌门人深入思考的问题。今年5月的之行让张跃人坚定了自己的,那就是一定要建立经销商自己值得信赖的品牌。他对《汽车商业评论》说:“一旦市场发生变化,一定是客户选择服务商。”

  张跃人1994年前后开始涉足汽车流通业,当时卖车基本就是卖产品,卖出去之后就不管了。当他在1999年建了第一家4S店之后,最大的感触就是品牌的力量。

  汽车品牌之所以推动4S店的发展,最重要的一点就是让经销商开始认识到品牌的重要性。4S店的出现整合了汽车产业服务链,把销售和售后结合在一起了,可以给客户提供全部服务,而且服务流程非常规范。

  嘉华的对策是全功能店,这是他们一直努力打造的领域,与后市场结合,比如如何与公司合作,与精品供应商合作,把产品设计、组合好,让客户获得更经济更实用的销售服务。

  为了客户的不流失,嘉华提出了满足客户的两个核心:一个是“一站式”服务,希望在一个地方解决所有的问题,包括修车、上保险等问题全部解决;第二个是“管家式”服务,有人提醒客户。这本身体现的就是客户关系管理系统,需要一个统一的Call Center系统。

  到了2008年,嘉华成立的时候,这个被他们思考已久的品牌模式被演化成一个新的战略——区域服务品牌。张跃人说:“就是作为4S店投资集团,是在一个区域建立一个服务口碑。”

  嘉华总裁徐志新对《汽车商业评论》解释说:“这个战略的含义是,在一个区域里面,对客户来说,第一是不同价位的车,我都有;第二个是同一价位的有品牌的选择;第三个就是服务口碑。”

  6月13日,嘉华控股在海口召开汽车服务品牌发布会,正式对外发布“嘉华兄弟”服务品牌和完整的品牌定位及标识系统。

  为客户服务,销售与维修并重,是嘉华一贯的风格。正如嘉华服务品牌推出的两个版的“嘉华兄弟”——嘉哥代表销售顾问,华弟代表维修顾问——一样,徐志新开始就是做销售出身,而张跃人最初则是从汽车修理公司起家。对于售后,客户对经销商的要求主要是便捷、价格、效率和质量,而更多时候,效率和质量则往往被消费者视为第一要素。

  同时,作为嘉华汽车服务品牌的独特业务,第一个全海南省统一全功能呼叫中心“96777”也正式开通试运营。在嘉华控股的服务品牌建设中,“96777”呼叫中心承担着极为关键和重要的功能。

  这个带有试点意义的举措,是嘉华应对市场变化的最新手段。它一方面使得海口、三亚、琼海、儋州实现了真正意义上的“四地购车、全岛服务”;另一方面整合了“买、卖、租、修、援、改、饰”七大业务板块,让客户能够快速连线,便捷享受全程汽车服务。

  不论主机厂未来的商务政策如何千变万化,但最终还是要面对客户,需要客户的认可。张跃人对《汽车商业评论》说:“作为车主,他需要的不仅是买一辆车,更需要的是一个方便的服务商,这才是核心的。我们的原则,你千变万化你还是对着客户。”

  2008年,嘉华开始在内部推广干磨工艺,这是一套能够缩短维修工时的一项技艺。这一套工艺不仅要配备干磨机,更需要更换维修车间的气泵,重新规划气。重新分配员工的职责,需工适应新的干磨设备,还不能耽误正常的工时。

  尽管这增加了对投资人的成本,但张跃人说:“总体成本其实是降下来了”。首先新设备投入后,工时得以缩短,维修车间内的维修进度也随之加快,每天所能完成的任务数量也相应增加。这样整体算下来,其实总成本是在下降的。

  在干磨工艺推广之前,经销商的维修车间采取的基本都是水磨的工艺,刮腻子时需要一遍遍的进行,由于水的原因,每一次完成后都要等到晾干之后才能刮第二遍,而晾干所需要的时间至少需要一天,这样上一遍釉至少需要两天的时间。而如果采用干磨工艺,最多20分钟腻子就能干透,并且机器作业的质量比人工作业不知好了多少倍。这样极大地满足了客户急等用车的需求。

  张跃人对新设备的投入从来都不吝啬,今年7月出任广汽丰田森华望京店总经理的常富宽告诉《汽车商业评论》,正是因为集团给予这样的支持,所以对于经销店来说都没有理由不去争取更高的利润目标。

  正是由于这种对提高客户满意度的重视,广汽丰田森华望京店在2009年共为8000多名客户提供了维修服务。实际上,这个数字已经超过该店同期的销售数字。

  嘉华的赢利点也绝不仅仅只是维修和销售两个方面,《汽车商业评论》了解的信息是配件、精品、车贷、保险、二手车都是不可或缺的重要方面。在嘉华所有的经销店内,都有7个部门来盈利点,而在集团内部是将配件与精品、车贷与保险进行合并,加上销售、维修和二手车业务分为5个部门对经销店的盈利提供支持。

  嘉华实行的总裁负责制,下辖营销管理和配置管理两个部门,上述的7块业务5大部门就是营销管理部门的职责。他们的任务就是集团的全部利润来源。

  作为公司的最高领导者,张跃人与徐志新对整个汽车流通业态的发展之了解非常到位,很早就明确了经销店的主营业务与非主营业务,并对其进行区分,从未来趋势来说,保险、汽车消费信贷、二手车,这些盈利点在嘉华早已是重点关注的可能模式,而通常其他竞争者还把二手车看做投机生意。

  张跃人说:“二手车销售实际上是一种分销渠道。” 传统上的新车销售是一手交钱一手交货,实际上这已经不适合业态的发展了。

  现在嘉华旗下的所有经销商都有一个二手车中心,并且还制定了一个很好的操作流程和盈利模式。尽管嘉华自身并没有二手车经营的牌照,但却有一条严格的二手车分销渠道。首先是各经销店通过置换收集二手车(未来随着人员队伍的齐整,也会进行二手车的收购),然后有一个平台负责销售。

  在海南,嘉华已经通过资本形式进入二手车市场,能够直接进行二手车的买卖。在嘉华也准备通过资本的形式进入二手车市场,但目前还没有具备二手车经销的资格。即使如此,嘉华也有多种分销渠道,并创建了网上拍卖平台,最后才是基于库存期限或者对后市走势的判断下行的情况下,才允许车辆进入二手车市场。

  另一个赢利点是汽车信贷产品。目前,我国采用消费信贷购车的消费者比例平均约为12%,但嘉华的比例已经达到15%。不过嘉华的汽车信贷目前并没有多少利润,“最多达到一种收支平衡”的状态。

  在嘉华看来,汽车消费信贷,并不是简单的因为消费者资金不够,经销商帮助其进行借款买车这样简单。实际上可以这样告诉客户有一部分资金你可以去进行投资或者进入其他的流通领域。张跃人对《汽车商业评论》说:“我们不只是给顾客一种方便,不是满足借钱的需求,而是在引导顾客,促进他们消费观念的转变。”

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